#31
 

売上12年連続NO.1プロアクティブのデジタル戦略を知る!

2016年5月13日(金)開催の第31回目は、ニキビケア市場で売上NO.1シェアのプロアクティブを支える「デジタルマーケティング戦略」 とはどのような戦略なのか?海外の事例など織り交ぜながら、 ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 デジタルマーケティング部 シニアマネージャー藤原 尚也 様にご登壇頂きました。

多数のお申し込み、ありがとうございます。お申し込みを締め切らせて頂きました。

Keywordデジタルマーケティング戦略

((左から)主催・司会 原田、ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 藤原様、株式会社シンクロ代表取締役社長/オイシックス株式会社 CMO 西井 敏恭 様

(左から)主催・司会 原田、ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 藤原様、株式会社シンクロ代表取締役社長/オイシックス株式会社 CMO 西井 敏恭 様


第31回目のWebマーケティング・リレーセミナーは、ニキビケア製品でナンバーワンシェアを誇る「プロアクティブ」のデジタルマーケティング戦略を担うガシー・レンカー・ジャパン株式会社の藤原尚也様をお迎えしました。

今回のセミナーは応募者多数で直前に席数を増やしたほどの盛況ぶり。売上12年連続ナンバーワンという成績を収めているあのプロダクトのデジタルマーケティング戦略について、その担当者が直接語るのは注目度が高かったようです。

セミナーレポート


今回のセミナーは配布資料は少なめ。
なかなか外に出せない数字や資料を余すことなく公開してしまおうという意図がありました。

藤原様の経歴は、ツタヤの店舗で働くことからスタートしツタヤオンラインでTポイントとTカードを活用したDB事業を立ち上げて現職に至っています。
ガシー・レンカー・ジャパンは米国ロサンゼルスに本社がありグローバルに展開する企業。ニキビケア商品「プロアクティブ」を主力商品として、電話・自動販売機そしてウェブサイトを使った販売網を持っています。店舗販売をほとんどしない同製品をどのようにデジタルマーケティングで売り込むのか?

その戦略を余すことなく語っていただきました。

売り続けるためのデジタル戦略を余すことなく解説

まず、最初にデジタル戦略の重要なポイントを挙げ、これらのポイントを軸にプロアクティブでどのような戦略を立案したのかを詳しく説明していただきました。

  • ターゲットを明確にする!
  • ストーリーを作る!
  • PDCAを回す!
  • 継続的に成果を上げる組織を作る!

まずターゲットの明確化では、年齢、男女比率、購入手段、デバイスのデータを収集し、そこから課題を抽出したそうです。例えば、「にきび」の検索ボリュームは2010年あたりから増えているのに、「プロアクィブ」の検索ボリュームは増えていない。これは、テレビCMから検索というデジタルにつながっていないことに注目。そのギャップを埋めるためのターゲットとデバイスの戦略方針を立案したそうです。

そして、次のステップ「ストーリーを作る」に進みます。社内戦略資料なので詳しく説明することは割愛しますが(※セミナーでは公開されています。ぜひ、会場に足をお運びください)国内デジタルマーケティンング戦略に必要な要素を俯瞰できる図です。

今回のセミナーではこの図を中心にデジタルマーケティンング戦略を語っていただきました。とりわけ、商品販売において重要なのは、いかにアフェリエイターのモチベーションを上げるかということ。成果報酬で競争をさせる仕組みを導入したことがポイントだったそうです。


そしてコンテンツマーケティングの話へ。ニキビの検索ボリュームをプロアクィブに向けるために構築したのは「ニキペディア」というニキビの情報サイト。薬事の問題もあり、自社製品を打ち出せないという制約の中で取った戦略です。現在、月間52万の訪問者数、その80%がスマホ経由、ニキビでの検索順位は平均9位のサイトになっています。

このコンテンツマーケティングが必要な背景には、ユーザーが選択する(させる!)ことが重要だと藤原様は説明しました。

そして、コンテンツマーケティングを始める前に決めなくてはいけないことを以下の4つに集約。これなくして、始めるべからずということでした。

  • 最も重要なゴール(目標)は何か?
  • 目的(狙い)は何か?
  • ターゲットは誰か?
  • どんな価値(ベネフィット)を提供したいのか?

ニキペディアは、あくまでユーザー目線でお客様のためになる情報を集めたそうです。検索ボリュームをチェックしコンテンツを作ることでユーザー目線でのコンテンツ作りを実現させたそうです。ユーザー目線だからこそ、ニキペディアには他社製品の情報も置かれています。

他にも、ペルソナとキーワードの関係。かなり徹底的に詳細なペルソナとキーワードを設定しているようです。さらに、リコメンデーションの活用事例、リード獲得から売りにつなげるためのフロー、リターゲティング、PPC枠、タイムセールの事例などについても海外を含めて事例を紹介。


そして、注目が集まっている動画広告について。工藤遥さん(モー娘。’16)を起用した動画広告の事例に話が移ります。
動画施策に使ったコストなども含めて詳しく公開していただきました。最初は芳しくない成績だったことで、動画広告の難しさを痛感した藤原様。ABテストをしなかったことなど、そこから学んだことは多かったそうです。コスト配分やクリエイティブなどをより最適化させることで動画広告はまだまだ可能性あると見ています。その後、できたてほやほやの動画広告をクリエイティブの意図や裏話入りで見せていただくなど、サービスたっぷりの事例紹介がなされました。

そして、最終的にお話は組織の話へ。進行中の施策や戦略を実現するための体制作りを解説。SEOやPPC、アフェリエイトなど機能別に分けた組織、そして藤原様が持っている権限の考え方、さらにはマネージメントの手法についてモーニング娘。を起用したエピソードを交えて解説頂きました。


さて、熱のこもったセミナーのあとは恒例の鼎談。モデレーターの小川様と次回のセミナーの講師を務める株式会社シンクロ代表取締役社長 / オイシックス株式会社 CMO西井 敏恭 様が参加。
西井様は、今回のセミナーは、ユーザー目線のロジックやあり方が興味深かったそうです。みなさんのお話はCRMなど技術にこだわらず、自社のサービスをしっかりととらえて何がユーザーにとって必要なのかを考えることが重要だと西井様は指摘していました。また、マネージメント手法についても藤原様がKPIを現場に持たせないことなどが話題になりました。組織論、そして現場の責任の持たせ方など結果を出すための人の動かし方、KPIのあり方は、今回のセミナーの重要なテーマでもあったようです。

セミナー本編はもちろん、鼎談や質問タイムも盛り上がりセミナーは終了。金曜日の夜に熱くマーケティングを語り合いました。
セミナー後には交流の場もあり、そこで講師の方々と話ができたり、参加者同士のネットワークができるのも本セミナーの特徴。次回は、7月開催を予定しておりますので、ぜひご参加ください。

開催概要

日時 2016/5/13 (金) 19:00-21:40
場所 イタリア文化会館 3階 コーチ・ホール

講師紹介

講師

ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 デジタルマーケティング部 シニアマネージャー
藤原 尚也 様

藤原 尚也(ふじわら なおや) 1996年4月CCC(株)に入社。TSUTAYA店舗運営、ディレクTV、グループ戦略室(上場、M&A等、新規事業スタートアップ)、(株)ツタヤオンラインにて、Eコマース事業、C&M事業、モバイルコンテンツ事業の統括を行う。その後、TカードとTポイントを活用したDBマーケティング事業の立上げを経て、2012年4月にガシー・レンカー・ジャパン(株)に入社し現職。

対談のお相手 / 次回講師

株式会社シンクロ代表取締役社長 / オイシックス株式会社 CMO
西井 敏恭 様

モデレーター

ウェブアナリスト
小川 卓 様